Trang chủ › Hướng dẫn › Gắn nguồn lead

Gắn nguồn lead: vì sao 93% lead không truy được về mẫu quảng cáo

Hỏi bất kỳ ai đang chạy quảng cáo bất động sản câu "lead này đến từ đâu", gần như ai cũng trả lời được. Nhưng hỏi tiếp "từ mẫu quảng cáo nào" thì phần lớn im lặng. Tôi kiểm tra chính hệ thống của mình và nhận ra mình cũng nằm trong số đó, với một khoảng cách lớn hơn tôi tưởng.

Ba cấp quy nguồn

Phần lớn tranh cãi về chuyện "có gắn nguồn hay chưa" xảy ra vì hai bên đang nói về hai cấp khác nhau. Tách rõ ra thì câu chuyện dễ hơn nhiều.

Cấp 1 và cấp 2 trả lời câu "tiền đi đâu". Chỉ cấp 3 trả lời câu "tiền nên đi đâu tiếp".

Độ phủ thật từng cấp

Tôi đếm trên toàn bộ 35.960 lead đang có trong hệ thống, thuộc 88 dự án bất động sản nhiều phân khúc và nhiều tỉnh thành.

Có một chi tiết tôi chỉ nhận ra khi mở dữ liệu ra xem thay vì nhìn con số tổng: 33.751 lead ở cấp 2 chỉ phân bố vào khoảng 300 nhãn khác nhau. Trung bình mỗi nhãn gánh hơn một trăm lead, và nhãn lớn nhất một mình chiếm 14% toàn bộ dữ liệu.

Đó không phải tên mẫu quảng cáo. Đó là tên dự án. Nếu trường dữ liệu này thật sự chứa tên mẫu, với quy mô vài chục dự án chạy nhiều đợt thì con số phải là hàng nghìn giá trị khác nhau, không phải ba trăm.

Vì sao mất dấu ở cấp mẫu quảng cáo

Khoảng cách từ 93,9% xuống 7,3% không phải do ai lười. Nó đến từ bốn chỗ rò rỉ, và chỗ nào cũng có vẻ hợp lý khi nhìn riêng.

• Lead Form không mang mã mẫu đi theo. Khi lead chảy từ Lead Form sang bảng tính rồi sang CRM, phần lớn cấu hình chỉ mang theo tên biểu mẫu và tên chiến dịch. Mã mẫu quảng cáo rơi lại ở bước đầu tiên.
• Khách nhắn tin qua công cụ trung gian. Lead từ tin nhắn chỉ giữ được mã mẫu nếu công cụ quản lý hội thoại có đọc tham số giới thiệu lúc khách bấm vào quảng cáo. Không phải công cụ nào cũng đọc, và không phải cấu hình nào cũng bật.
• Lead nhập tay. Danh sách từ sự kiện, từ sàn liên kết, từ file Excel của đội sale — những lead này không bao giờ có mã mẫu, vì lúc phát sinh chúng không đi qua hệ thống quảng cáo.
• Khách quay lại sau khi mẫu đã tắt. Người thấy quảng cáo tuần trước, tuần này mới nhắn. Mẫu đó có thể đã dừng. Về mặt kỹ thuật vẫn truy được mã, nhưng nhiều hệ thống chỉ gắn nguồn cho lead phát sinh trong thời gian mẫu đang chạy.

Trong dữ liệu của tôi, 2.616 lead có mã mẫu gần như đều đến từ một đường duy nhất là tin nhắn trang có đọc được tham số giới thiệu. Ba đường còn lại đóng góp gần như bằng không.

Dừng ở cấp dự án thì mất gì

Câu trả lời thường gặp là "biết dự án là đủ rồi, vẫn tính được chi phí mỗi lead mà". Đúng, nhưng ba việc sau thì không làm được:

1. Không tắt được mẫu kém. Một dự án chạy mười mẫu, báo cáo chỉ cho một con số chung. Mẫu ra khách thật và mẫu chỉ ra số điện thoại rác bị cộng vào cùng một ô. Ngân sách tiếp tục chia đều cho cả mười.
2. Không gửi được tín hiệu chất lượng về nền tảng. Đây là phần thiệt hại lớn nhất và ít người để ý. Nếu không biết lead chốt được sinh ra từ mẫu nào, anh chị không có gì để gửi ngược về cho hệ thống quảng cáo học. Nền tảng tiếp tục tối ưu theo số lượng lead thay vì theo lead ra giao dịch. Chi tiết ở bài Conversions API là gì.
3. Chi phí mỗi lead theo mẫu chỉ là ước đoán. Con số trong trình quản lý quảng cáo đếm theo sự kiện nền tảng ghi nhận, không phải theo lead thật sự vào CRM và gọi được. Hai con số này lệch nhau, và không có cấp 3 thì không đối chiếu được. Xem thêm cách tính chi phí mỗi lead cho đúng.

Một con số tôi không dùng

Khi đếm, tôi thấy nhóm lead có mã mẫu quảng cáo có tỉ lệ phản hồi tích cực 37,6%, còn nhóm không có mã là 18,0%. Nhìn qua thì rất hấp dẫn: gắn nguồn kỹ thì lead tốt hơn gấp đôi.

Tôi không dùng con số này, vì nó so sai thứ. Gần như toàn bộ lead có mã mẫu đến từ tin nhắn trang, còn nhóm không có mã chủ yếu là Lead Form và nhập tay. Người chủ động nhắn tin vốn đã quan tâm hơn người điền biểu mẫu — đó là khác biệt về kênh, không phải về việc có gắn nguồn hay không.

Nói cách khác, con số đó đo sự khác nhau giữa hai loại khách, rồi gán công cho một thứ không liên quan. Tôi nêu ra đây vì kiểu so sánh này rất hay gặp trong báo cáo marketing, và nó làm người đọc tin vào một nguyên nhân sai.

Vá thế nào, theo thứ tự công sức

Xếp theo tỉ lệ việc bỏ ra trên kết quả thu được, từ dễ tới khó.

1. Đặt tên mẫu quảng cáo theo quy ước, ngay hôm nay. Rẻ nhất và hiệu quả ngay. Tên mẫu chứa đủ dự án, đợt, định dạng, góc tiếp cận thì ngay cả khi mất mã, nhìn tên vẫn truy ra được. Quy ước phải thống nhất giữa mọi người cùng chạy, nếu không thì vô nghĩa.
2. Bật đọc tham số giới thiệu cho lead tin nhắn. Đây là đường duy nhất đang hoạt động trong hệ thống của tôi, và nó là phần dễ mở rộng nhất vì chỉ cần cấu hình đúng một lần cho mỗi trang.
3. Thêm cột mã mẫu vào luồng Lead Form. Tốn công hơn vì phải sửa chỗ nối giữa biểu mẫu và bảng tính, nhưng đây là nơi nằm phần lớn lead đang mất dấu.
4. Gắn tham số nguồn cho mọi đường dẫn về website. Dành cho lead từ biểu mẫu web. Nhớ giữ tham số suốt phiên, vì khách thường bấm quảng cáo vào một bài viết rồi mới sang trang liên hệ.
5. Đối chiếu định kỳ. Mỗi tuần so số lead nền tảng báo với số lead thật vào CRM. Chênh lệch tăng dần là dấu hiệu một đường quy nguồn vừa hỏng mà chưa ai biết.

Một lưu ý về thứ tự: đừng bắt đầu bằng việc dựng hệ thống quy nguồn hoàn hảo. Hãy bắt đầu bằng quy ước đặt tên, vì nó không cần ai duyệt và có tác dụng ngay trong ngày.

Câu hỏi thường gặp

Gắn nguồn lead là gì?

Là việc ghi lại lead phát sinh từ đâu, ngay tại thời điểm nó phát sinh, rồi giữ thông tin đó đi theo lead suốt vòng đời trong CRM. Có ba cấp: biết kênh hoặc trang, biết dự án hoặc chiến dịch, và biết đúng mẫu quảng cáo. Phần lớn hệ thống dừng ở cấp hai.

Vì sao biết dự án rồi mà vẫn chưa đủ?

Vì quyết định tăng giảm ngân sách xảy ra ở cấp mẫu quảng cáo, không phải cấp dự án. Một dự án chạy mười mẫu, nếu báo cáo chỉ cho một con số chung thì mẫu ra khách thật và mẫu ra số rác bị cộng chung, và ngân sách tiếp tục chia đều cho cả mười.

Bao nhiêu phần trăm lead gắn được nguồn tới cấp mẫu quảng cáo là tốt?

Hệ thống của tôi đang ở 7,3% và tôi không coi đó là mức tốt — đó là mức thực tế khi phần lớn lead đến từ Lead Form và nhập tay. Thay vì đuổi theo một con số chuẩn, hãy theo dõi tỉ lệ này theo thời gian: nó tụt đột ngột nghĩa là một đường quy nguồn vừa hỏng.

Đặt tên mẫu quảng cáo thế nào cho dễ truy nguồn?

Tên nên chứa đủ bốn thứ: dự án, đợt hoặc tháng, định dạng, và góc tiếp cận. Quan trọng hơn cấu trúc cụ thể là tính thống nhất giữa mọi người cùng chạy. Một quy ước trung bình mà ai cũng theo vẫn tốt hơn một quy ước hoàn hảo mà mỗi người làm một kiểu.

Đọc thêm

• Công cụ tạo link UTM — cấp quy nguồn đầu tiên, có sẵn tham số động cho Facebook và Google
• Lead trùng số điện thoại: lọc bỏ hay ưu tiên gọi? — khi gộp lead mà mất dấu nguồn thì hỏng cả hai
• CPL là gì? Cách tính chi phí mỗi lead cho đúng
• Conversions API là gì? — gửi tín hiệu chất lượng lead ngược về nền tảng
• Chạy quảng cáo bất động sản trên Facebook